Lifetime Value (LTV): o que é, como calcular e melhorar esse indicador

Quanto valor tem cada cliente do seu negócio? Essa pergunta parece ser apenas uma reflexão, mas na verdade ela simboliza algo muito relevante para a saúde financeira de uma empresa: o Lifetime Value (ou LTV).

Afinal, a base de um negócio são os seus clientes. Desde a prospecção até a aquisição, sempre medindo sua recorrência e, sobretudo, sua fidelidade. Parece difícil calcular o quanto vale um cliente para uma marca, mas na verdade existem métricas que facilitam o entendimento e análises de dados.

Por isso, entenda a seguir o que é o Lifetime Value (LTV), sua diferença diante de outros indicadores essenciais para a rentabilidade de um negócio, como calculá-lo e, sobretudo, como melhorá-lo. Vamos lá?

O que é Lifetime Value?

LTV é a sigla para Lifetime Value, ou valor vitalício, em tradução literal. Em outras palavras, o LTV nada mais é do que uma métrica que quantifica o lucro líquido estimado que cada cliente gera dentro de uma empresa durante o tempo em que permanece como consumidor.

Isto é, quanto dinheiro cada cliente vai garantir ao seu negócio enquanto ele ainda comprar de você. De início, pode parecer abstrato, mas esse esse indicador é essencial para negócios que trabalham com recorrência de serviços ou produtos. 

Qual a importância do LTV?

O LTV é um indicador preciso que ajuda negócios a traçar estratégias de como reter clientes e fidelizá-los em seus processos de venda. A lógica é simples: qual negócio não busca por clientes recorrentes e que garantem rentabilidade à empresa?

A longo prazo, clientes fiéis tornam-se parte da empresa e potencializam seu crescimento. Por isso mesmo, o LTV é um indicador que pode agregar até mesmo em cálculos de quanto se pode investir em marketing e aquisição de novos clientes, por exemplo.

Afinal, adquirir clientes novos é 5 a 25 vezes mais caro do que reter clientes já existentes. Isso foi comprovado por pesquisas recentes conduzidas pela Harvard Business Review, e esses dados só mostram como é essencial olhar para o LTV com atenção.

Visto a importância do LTV, vale reforçar que existem diversas outras métricas importantes para os negócios e que costumam ser confundidas, mas que são diferentes. Por isso, esclarecemos algumas delas a seguir.

Qual a diferença entre LTV e CLV? 

O Lifetime Value (LTV) de um cliente mede quanto dinheiro cada consumidor garante a cada negócio durante o tempo em que consome daquela marca. Já o Customer Lifetime Value (CLV) é uma projeção financeira.

Para calcular o CLV, é preciso considerar o valor médio de uma venda naquela empresa, o número médio de transações feitas por cada consumidor, o período médio em que esse cliente se mantém recorrente aos serviços daquele negócio, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), entre outros dados. 

Em outras palavra, o Lifetime Value (LTV) é uma métrica obtida através da análise de dados reais da empresa, enquanto o Customer Lifetime Value (CLV) é uma projeção.

Qual a diferença entre LTV e CAC?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) indica quanto de investimento é necessário para se converter um cliente, enquanto o Lifetime Value (LTV) representa o valor de vida útil de cada cliente já retido por aquela empresa.

De maneira geral, o CAC importa mais quando o tema é converter e prospectar clientes. Já o LTV é uma métrica mais analisada pensando em melhorar a retenção e a fidelidade de clientes que já garantem rentabilidade à empresa. Afinal, a ideia é sempre aumentar a vida útil de cada cliente, certo?

Dessa forma, o LTV deve ser sempre maior que o CAC, pensando assim em “pagar” o investimento feito para adquirir aquele cliente e ainda fazê-lo render lucro e rentabilidade ao negócio.

Entretanto, como a maioria das métricas de um negócio, é interessante considerar a avaliação de indicadores de uma forma geral, e não isoladamente. Em outras palavras, o CAC, o LTV, o CLV, o CSAT (Customer Satisfaction Score) ou qualquer outro índice relevante para um negócio podem dizer muito mais quando analisados num plano geral e estratégico. Afinal, eles se complementam entre si e direcionam a gestão a onde é preciso melhorar, onde direcionar investimentos e esforços, etc.

Como calcular o Lifetime Value?

Para calcular o Lifetime Value (LTV) de um negócio, é preciso ter outros três dados:

• Ticket médio de clientes;
• Média de compras anual por cliente;
• Média da longevidade do relacionamento com o consumidor.

Com isso em mãos, a fórmula para o cálculo do LTV é simples:

LTV = ticket médio de clientes X média de compras anual por cliente x média da longevidade do relacionamento com o consumidor.

Agora, um exemplo prático:

Uma empresa de rações para pets trabalha com um plano de assinatura mensal. Estipulando que o valor médio gasto por cliente com rações mensalmente é de R$80, temos aí o ticket médio dos clientes.

Sendo o plano de assinatura mensal, supõe-se também 12 compras por ano (uma compra para cada mês do ano vigente).

Além disso, o tempo médio em que um cliente permanece fiel àquela empresa de produtos para pets é, em média, 3 anos.

Então vamos ao cálculo:

LTV = 80 (ticket médio de clientes) X 12 (média de compras anual por cliente) X 3 (média da longevidade do relacionamento com o consumidor)

80 X 12 X 3 = 2.880

Sendo assim, o Lifetime Value (LTV) dos clientes dessa empresa de rações para pet é de R$2.880,00. Então, cada cliente gastará em média este valor enquanto constar como consumidor da empresa de rações.

E para interpretar o LTV, a regra é uma só: quanto maior o LTV, melhor para a empresa!

Como melhorar o Lifetime Value?

Quem entende a importância do LTV e sabe como calculá-lo, certamente já considera melhorar esta e outras métricas. Especialmente quando o assunto é estabelecer prioridades e traçar estratégias de crescimento para um negócio.

Para melhorar e aumentar o Lifetime Value (LTV) de uma empresa, é preciso analisar toda a jornada de clientes de um negócio. Isso considerando todas as etapas em que um consumidor passa desde a captação até a sua retenção. Oferecer a melhor experiência e o melhor produto ou serviço é o objetivo.

E com o mercado constantemente mais digitalizado, as concorrências estão cada vez mais latentes e as marcas precisam pensar em soluções para oferecer um atendimento e suporte constantes de forma prática e eficaz.

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