Customer Effort Score (CES): o que é e como calcular

Um dos principais objetivos de quem trabalha com atendimento é oferecer uma ótima experiência para que o cliente sempre fique satisfeito. Para ajudar nessa tarefa, existem algumas métricas importantes. Uma delas é o Customer Effort Score (CES), que contribui para facilitar a vida do consumidor. Conheça mais sobre esse KPI e como calculá-lo.

O que é Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score, que podemos traduzir como Pontuação do Esforço do Cliente, é uma métrica de pesquisa, usada para medir o nível de esforço que o cliente precisa fazer para solucionar um problema com a sua empresa.

Desde que esse conceito ganhou notoriedade, a métrica vem crescendo sua popularidade, já que chama atenção para a importância de resolver o problema dos clientes. Em 2010, a Harvard Business Review publicou seu artigo intitulado “Pare de tentar agradar seus clientes”. 

No estudo, os autores explicam que, ao invés de encantar seus clientes, as empresas deveriam buscar solucionar as dificuldades de maneira rápida e eficiente. Além disso, a pesquisa descobriu algumas experiências frustrantes, como:

• Ter que explicar um problema várias vezes;
• Mudar de canal, como da web para telefone;
• Ser trocado de setor ou de atendente;
• Entrar em contato várias vezes com a empresa para tentar resolver o mesmo problema.

Como foi possível perceber, são diversos problemas, em diversas áreas. Por isso, é importante buscar soluções precisas, rápidas e objetivas.

Para que serve e qual a importância do CES?

Como já foi dito, o CES serve para mensurar quanto de esforço o cliente precisa fazer para resolver um problema com seus produtos ou serviços. Esse sistema pode ser usado após uma compra, troca ou uma interação com a sua equipe.

Com essa análise, você consegue avaliar o nível de satisfação dos consumidores, por isso é tão importante. Afinal, ajudar os clientes a solucionar problemas rapidamente precisa ser um dos focos da empresa.

Normalmente, o Customer Effort Score é usado com outros KPIs, como com o Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Net Promoter Score (NPS).

Diferença entre NPS e CES

Antes de tudo, é importante conhecer mais sobre o Net Promoter Score (NPS). O NPS busca medir a fidelidade dos clientes, ou seja, ele avalia quantos dos seus consumidores já experimentaram um produto ou serviço, e se voltariam a usá-lo. Além disso, o NPS mostra se os consumidores indicam a marca para terceiros, o que amplia a sua análise.

Dessa forma, tanto o CES, quanto o NPS, de certa forma, ajudam a medir a lealdade e a satisfação dos clientes. Enquanto que, com o NPS, você vai saber se o seu cliente indicaria sua marca para outras pessoas, com o CES, será possível entender o quanto foi preciso se esforçar em uma determinada situação.

Por esse motivo, o ideal é que esses dois indicadores sejam usados em conjunto, o que garante melhores resultados.

Como calcular o CES?

Primeiramente, antes de fazer o cálculo, é importante entender que há algumas formas de realizar a pesquisa com o seu cliente. Confira as principais:

Customer Effort Score com escalas numéricas

A escala numérica é um dos modos mais comuns, com valores que vão de 1 a 7 onde o 1 “muito difícil” e 7 “muito fácil”. Para facilitar o entendimento, pode fazer uma divisão por cores, o que vai ajudar o cliente a tomar a decisão correta.

Abordagem qualitativa – Escala Likert

Já a Escala Likert é um dos formatos mais usados em questionários. Normalmente, são colocados sete pontos de avaliação, como: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei Opinar, Concordo um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente.

Dentro desse formato, ainda podem ocorrer diferenças com nove pontos ou até mesmo com quatro, removendo o “Não Sei Opinar”, para forçar o cliente a responder de forma sincera. Ela também pode ser difícil de interpretar, por isso, vale a pena colocar algo gráfico para ajudar o cliente.

Escala de emoticons

Algo que pode facilitar ainda mais a vida do seu cliente, é apostar em um esquema mais lúdico, como os emoticons. Dessa maneira, com as carinhas representando o nível de dificuldade, fica muito mais simples para que o consumidor responda.

Mas como calcular o Customer Effort Score?

É importante deixar claro que não existe uma única fórmula para fazer o cálculo. Entretanto, trouxemos algumas, de acordo com o modelo escolhido para a sua empresa.

Para quem usa a Escala Likert, por exemplo, ter mais respostas positivas já é um bom indício. O que é bem similar no caso dos emotivos, porém, pode ser preciso calcular o percentual de quem respondeu de forma positiva e depois subtrair do percentual de quem apontou dificuldades.

No caso da escala numérica, há duas formas: a primeira é com a soma das notas e depois é feita a divisão pela quantidade de pessoas que responderam sua pesquisa. A outra maneira é com a média ponderada.

Nessa situação, você vai multiplicar cada nota pelo número de pessoas que deu cada nota.

Vamos ver um exemplo com a escala de 1 a 5:

Número total de entrevistados: 150

Nota 1: 10

Média 2: 20

Nota 3: 30

Média 4: 40

Nota 5: 50

CES = (1×10) + (2×20) + (3×30) + (4×40) + (5×50) / 150

CES = 3,66

No exemplo, o CES da empresa é 3,66. Podemos considerar uma nota boa, mas que exige atenção. Já que os clientes não estão com tanta dificuldade, mas também não está fácil. Por isso, é preciso tomar algumas medidas para melhorar essa pesquisa.

Como melhorar o seu Customer Effort Score?

Uma das formas de melhorar o seu Customer Effort Score é com o atendimento ao cliente, seja ele pós-venda ou para solucionar algum problema durante a compra. Um contato mais rápido, preciso e objetivo pode fazer toda a diferença.

Uma boa opção para suprir essa necessidade é com o uso de chatbots, um software de atendimento que vai facilitar a interação com os seus clientes. Já que ele pode responder as dúvidas a qualquer momento e, usando a Inteligência Artificial, consegue deixar as conversas cada vez mais humanizadas.

Do ponto de vista gerencial, você vai deixar os seus colaboradores focados em resolver problemas mais complexos, vai evitar filas de espera e ainda conseguirá montar um time mais enxuto e treinado, pois os bots cuidarão dos problemas do cotidiano.

E para facilitar o seu trabalho, você pode contar com a ajuda de empresas especializadas no assunto, como a New Way!

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A New Way oferece o Mktzap para a sua empresa. Ele é uma solução digital que permite integrar em um mesmo painel diversos canais digitais, como Instagram, WhatsApp, Facebook, Telegram, E-mail, SMS e Chat.

Com esta solução de atendimento digital com chatbot é possível unificar o atendimento ao cliente em um mesmo painel, o que deixa o trabalho da sua equipe mais tranquilo e fácil. Dessa maneira, é possível notar agilidade no processo de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).

Além disso, o Mktzap é ideal para empresas pequenas, médias e grandes, e possui planos de adesão acessíveis para públicos variados. Aproveite todos os benefícios da ferramenta e melhore o seu Customer Effort Score. Entre em contato com um de nossos consultores e solicite cotação.